某些歐洲市場(chǎng)即將開始使用“可見性”調(diào)整方法來衡量戶外媒體所傳達(dá)的訊息被消費(fèi)者接收的程度，這種方法稱為“VAI”。用這種方法可以衡量出看見戶外植株的確實(shí)人數(shù)，著實(shí)比應(yīng)用于其他媒體的廣告事后調(diào)查方法高明許多，在其他媒體的事后調(diào)查中，我們的調(diào)查方法所能得到的結(jié)論與廣告訊息被接收的真實(shí)程度相去甚遠(yuǎn)，譬如說，我們選用電視為媒介和消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品溝通，然后用個(gè)人收視記錄儀來記錄收視狀況。但我們都知道，按下記錄儀的按鈕并不代表我們真地“看”了電視節(jié)目，就更談不上“看”了產(chǎn)品廣告。
公認(rèn)的廣告暴露度的衡量方法稱作OTS，即用它衡量廣告在某種媒介中可以獲得多少暴露。然而，戶外媒體遇到了嚴(yán)重的OTS問題。目前估算戶外廣告暴露度的方法是衡量一車輛路過戶外廣告投放地時(shí)車上的乘客數(shù)量。但乘客的數(shù)量遠(yuǎn)高于實(shí)際上看到廣告的人數(shù)。現(xiàn)在，歐洲出現(xiàn)了調(diào)整后的OTS方法，該方法調(diào)查出來的戶外廣告暴露度能題解真實(shí)地反映廣告訊息真正被接收的程度。以及該媒介載具的真實(shí)價(jià)值。VAI根據(jù)司機(jī)或乘客路過戶外廣告牌時(shí)，看到該廣告的可能性調(diào)低了數(shù)值，讓它更接近于真實(shí)情況。
這和調(diào)整包含兩個(gè)部分：
首先衡量戶外媒介載具的個(gè)體情況，包括其投放位置，對(duì)視線的遮擋情況，和路面成什么角度以及路過車輛的行駛速度等。這些都會(huì)影響到媒介載具的可視度。
根據(jù)上面取得的具體情況，評(píng)估該載具的訊息傳遞能力是否會(huì)減少以及減少的程度，并根據(jù)實(shí)地觀察及實(shí)驗(yàn)研究得到的數(shù)據(jù)，制定貼現(xiàn)因子。
VAI方法相對(duì)與OTS最主要的進(jìn)步就在于，它在大眾看見廣告的可能性方面調(diào)整了OTS。這種方法不僅能用在戶外媒體的評(píng)估上，還能推廣到所有媒體。
現(xiàn)在，我們必須根據(jù)變量對(duì)廣告暴露的影響力決定哪些更重要，這些也可以應(yīng)用于針對(duì)電視媒介所構(gòu)建的VAI模型上。為什么調(diào)整數(shù)值顯得如此重要？因?yàn)橄M(fèi)者反饋記錄的下降表明“衡量目標(biāo)”，“OTS”，“I消費(fèi)者對(duì)廣告的接收度”，“廣告主期望達(dá)成的目標(biāo)”，四者之間的差異日益擴(kuò)大。而用VAI方法來衡量就能得到對(duì)每次廣告推廣活動(dòng)效果相對(duì)真實(shí)的評(píng)估數(shù)據(jù)，即在接收人數(shù)總值方面下降25%~40%。因此，我們的廣告投放價(jià)格就有了更大的商榷空間，不僅如此，在此基礎(chǔ)上甚至還有可能發(fā)展出到達(dá)率和頻次的嶄新定義。
重新定義到達(dá)率和頻次
讓我們以電視為例看一下這場(chǎng)醞釀中的到達(dá)率和頻次的改革風(fēng)暴。假設(shè)尼爾森正在監(jiān)測(cè)平均每分鐘收看央視新聞?lì)l道的18~34歲男性消費(fèi)者，VAI方法會(huì)將得到的數(shù)值用最合理的參數(shù)-25%將其調(diào)低，這就是說，收看央視新聞?lì)l道的男性消費(fèi)者每分鐘看到某個(gè)商品廣告的概率是0.75，換句話說，即實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)央視新聞?lì)l道播放的產(chǎn)品廣告的暴露為2。這樣的結(jié)論突破了頻次幅度在1到1.5之間的常規(guī)限制，戲劇性地改變了GRP值最低的排期的到達(dá)率，同時(shí)也改變了頻次的值以及制定的媒介計(jì)劃的方式。
但對(duì)電視媒體衡量工具的改變遠(yuǎn)不止如此。低反饋率和媒體分眾不斷加劇觀測(cè)失誤。最明顯的例子就是受訪對(duì)象越來越了解日記式調(diào)查法的監(jiān)控缺陷，由此引發(fā)的操作不規(guī)范問題將造成數(shù)據(jù)的大幅偏差。惟一的解決方法就是不依靠人的主動(dòng)記憶或者主動(dòng)合用來統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，于是一種所謂“被動(dòng)”的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)-PPM（可移動(dòng)個(gè)人收視儀）就誑生了，當(dāng)然，我們想要獲得此類數(shù)據(jù)就必須付出相應(yīng)的費(fèi)用。
衡量方法越被動(dòng)，就越不能獲得我們真正想要獲得的數(shù)據(jù)。被動(dòng)的系統(tǒng)只能衡量近似值，所謂“占百分之幾”，而不是“看到，聽到或讀到”的具體數(shù)量。被動(dòng)的衡量驅(qū)使所有媒體采用戶外媒體的調(diào)整方法。被動(dòng)的衡量方式需要用VAI方法進(jìn)行改革，以獲得看到廣告的消費(fèi)者的具體數(shù)量的統(tǒng)計(jì)值。被動(dòng)衡量加上VAI調(diào)整方法，就成為今天我們用以衡量多數(shù)媒體的最優(yōu)化系統(tǒng)。
因此，當(dāng)市場(chǎng)開始尋找更好的廣告暴露衡量方式的時(shí)候，戶外媒體將一馬當(dāng)先。